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玩“跨界”不“踩空” 她要借“红木蘭”开拓新赛道

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-07-04  浏览次数:9143
核心提示:感觉生意不好做?一定是你的竞争力不够,你的品牌不强,没有牢牢占据消费者的心智。 7月3日,一场围绕定位、围绕品牌的实战分享会在郑州举行,按照惯例,中部品牌战略联盟企业老板们每月集体走进一家会员企业,这天,他们走进了肌底修护精华品牌红木蘭。当天
感觉生意不好做?一定是你的竞争力不够,你的品牌不强,没有牢牢占据消费者的心智。

7月3日,一场围绕“定位”、围绕“品牌”的实战分享会在郑州举行,按照惯例,中部品牌战略联盟企业老板们每月集体走进一家会员企业,这天,他们走进了肌底修护精华品牌“红木蘭”。


当天,中部品牌战略联盟主席、鑫苑无添加大豆油董事长苑士锋、汕锦记潮汕牛肉丸火锅董事长吉卫东、大秦地西北菜董事长刘 其创、郑州福晶园董事长刘群立、喔喔叫焖炒鸡董事长刘伟奇、河南豫之星作物保护有限公司董事长李国建、河南充帮主新能源有限公司董事长侯建华、郑州网通管业有限公司总经理姜凌、河南商报影响力营销中心副总监齐亚琼等出席座谈会,并针对“红木蘭”的品牌运营思路提出建议并“拍砖”。

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(1)
从做培训到打造护肤品牌


她的跨界“玩”大了!


近年来,跨界已成为最为常见的一种商业模式。美团外卖深耕出行领域、农夫山泉研发特色面膜……从食品、通信到金融、交通等,几乎所有行业都在主动接受跨界的洗礼。

新大陆定位咨询创始人郭杰深耕定位咨询行业近20载,一直被外界称为“定位铁娘子”。巾帼不让须眉,红颜更胜儿郎,从定位咨询跨界到护肤品行业,郭杰这次跨界“玩”得虽然有点大,但她有自己清晰的目标,郭杰表示,要立志做一个属于国人的护肤品品牌,让中国人用上自己的品牌。“誓做护肤品界华为,让中国品牌更受尊重。”是红木蘭的终极目标。

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“以前我从来不用国产护肤品,即便国内品牌和国外品牌价格相差10倍。” 郭杰说,红木蘭的出现改变了她的认知,她也希望与同伴们一起改变更多人的认知。


(2)
“铁娘子”的困惑


卫龙利用情怀营销“引爆”80后,迅速燃起来,答案茶利用粉丝经济增加效益……熟悉郭杰的人都知道,是她把一大批河南企业引进品牌定位的新世界,从咨询公司跨界到护肤品领域,郭杰颇有胆识,但在跨界转型道路上,郭杰陷入了瓶颈。

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“以前跟大家谈品牌,站在云之上。现在开始自己做品牌,感觉真不一样。”作为护肤品牌“红木蘭”创始人,郭杰告诉在座的各位企业董事长:“红木蘭主打精华产品,对标国际一线品牌兰蔻‘小黑瓶’与雅诗兰黛‘小棕瓶’,目前她最大的困惑,就是如何找到红木蘭与二者的差异。”


红木蘭的产品倡导“安全七不添加”:不添加酒精、不添加化学防腐剂、不添加合成色素、不添加矿物油、不添加活性剂、不添加合成香精、不添加铅汞等重金属及激素。精选七大专利原料,品质对标国际品牌。

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“虽然有七大专利,但得不到消费者的认可,这对红木蘭来说是急需解决的问题。”郭杰表示,突然从顶端下来,遇到拦路虎了。正好“拍砖团”成员都在,大家切磋切磋。


(3)
来自“拍砖团”的声音

刘其创:红木蘭定位中高端市场 投放渠道应更精准

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红木蘭应该加些时尚元素,中国的颜色是什么?不仅仅只有红色。我以前在网络上看到老干妈在法国时装周上做宣传,它的元素是“红衣加黑边”,最后怎么样?火了,红木蘭也应该在宣传上做元素、做时尚。


占领消费人群的心智资源非常关键。消费者的心智是企业发展需要抓住的核心,开拓市场,其实就是在攻占消费者的心智认知。


红木蘭,既然定位高端人群,投放渠道就也应该更精准些。


吉卫东:护肤品是红海市场,但也要有清醒认识

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消费者买酒以啥为依据?买矿泉水依据啥?买护肤品又是依据啥?毫无疑问,喝酒喝的是面子,买酒买的是价格;而矿泉水喝的是啥?品牌!


回到护肤品话题上来,护肤品最大的背书就是一个国际大公司。红木蘭明明有一个强硬的“后台”,你的研发在法国有实验室,你的成长母体在上海,这些元素都会成为你的“背书”,吉卫东坦言,目前红木蘭的品牌视觉宣传并没有提炼好。


红木蘭是做区域品牌还是国际品牌?怎么销售?这些都是红木蘭目前要考虑的问题,护肤品虽然是个红海市场,但也要清醒地意识到,这个行业品牌集中度高,面临的是国际竞争,事业很大,想做好还有很长的路要走。


李国建:企业从零到一,必须走稳

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PayPal公司创始人、Facebook首位外部投资者彼得·蒂尔写过一本书,即《从0到1》。该书认为,在传统时代,成功企业的商业模式是一个从1到N的过程,也就是在现有基础上,复制之前的经验,通过竞争不断扩大自己的市场影响力。而在互联网时代,成功的企业却是一个从无到有,即从0到1创造市场的过程。


李国建认为,红木蘭从零到一,是一个厚积薄发的过程,一定不能着急。


王老吉从0到9个亿,花了9年时间。做企业做品牌,任何时候都不能急不能慌,走得稳才能走得长久。培育品牌,一开始就跟竹笋一样,努力了很久,可能连头都没露出,这个时候一定不要慌,当我们还没摸索到品牌的发力点在哪里,一定不能量产,有一句话叫:早半步成英雄,早一步成先烈。我们希望现在的红木蘭走得更远,而不是走得快。


姜凌:体验式营销能让人心动

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“作为女性,我对护肤品是有发言权的。”对国外的品牌我不了解,这么多年我用的品牌一直都是国内的。


前几年我用的一个品牌,做的体验让人真正感受到这个护肤品确实好,我印象非常深的是给我做体验的一个女孩,她拿着洗面奶倒进矿泉水里晃一晃就喝了下去,就这一下,让我对这个品牌一下子产生了信任,就是体验式营销让人心动的地方。


拿百雀羚为例,它深入挖掘中国文化,带动了一大拨消费者,而红木蘭挖掘的是女性“木兰精神”,通过“木兰精神”去引领有爱国情怀的女企业家,让女企业家成为红木蘭的“代言人”,红木蘭就能很轻易打入女企业家圈层,我觉得这是红木蘭未来的发展方向。


侯建华:找差异化要听消费者、走市场、多调研

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粉丝经济时代,红木蘭不妨走得更“另类”一点。郭总现在走的路线是网络路线,事实上也是唯一的选择,没有其他路可走,因为各大国际护肤品品牌已经占领各大商场,所以只能选择网络,但选择网络很重要的一点就是选择人群,人群选对了,就成功了一半。


2008年,我去日本,有朋友找我给她带化妆品,一页一页给我写上什么牌子,哪个色号?我当时有个深刻体会,高端化妆品已经被国际品牌牢牢占领。


消费者购买护肤品,认知很重要,我们把自己的产品夸上天,但消费者就是不认账,一切都白搭。


企业发展要多听消费者怎么说,要经常走市场,多调研,这也适用于红木蘭的发展,要想做好品牌,一定要稳要慢。


刘群立:前期市场切入点很重要 不妨尝试大量试用

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化妆品最大的痛点应该是安全,所以起点很高。消费者在使用化妆品时最担心的是啥?肯定是安全的问题,抓准这个点儿,把产品做到极致,再切入市场,相信阻力就不会太大。


福晶园益生菌面包在前期市场推广时,做了大量的试吃营销活动,好产品就得经得起消费者的考验。如今福晶园益生菌面包已经得到了很好的市场回报。所以,红木蘭前期切入上,不妨也尝试下类似的方案。


齐亚琼:跨界一定要遵循三原则

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作为河南商报影响力营销中心副总监、河南商报策划部暨行业新闻部主任,齐亚琼以河南商报跨界为例说道,用户重叠、轻资产、可复制是河南商报发展非报产业的三原则。从管理培训跨界到护肤品,红木蘭也应该把控好“轻资产”与“可复制”等原则。


结合自己的护肤体验,齐亚琼认为护肤品确实是红海市场,一瓶眼霜、一瓶精华动辄三四千,市场很大事儿也很大。30+的熟龄女性们每天至少贴一片面膜,这是日常生活的“标配”,红木蘭推出的产品目前有精华和面膜,下一步不妨聚焦到面膜产品,借助社交媒体,打造自己的带货“网红”,进行市场发力。


齐亚琼说,河南商报以“商人”用户为核心用户,以“女人”和“公务员”为重点用户,商人最能赚钱,女人最能花钱,围绕女性打造爆款产品,是红木蘭的永久的红海。


刘伟奇:找准产品的信任状和差异化 非常关键

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想让一个女人用你的护肤品,就像两人谈恋爱,突破界限很难。


找准产品的信任状和差异化,非常关键,我觉得,红木蘭的中医草本认知,可以考虑作为推广市场打认知的关键点。红木蘭可以在推广方式上下功夫,在享受高端的爱美职业女性中间形成传播,美人既是用户又是推广者,对产品的推广传播,穿透力上更强些。


苑士锋:推广要靠化妆师+精准群体

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从做培训跨界到做护肤品,郭总很有情怀、很有梦想、很有胆识。

这次郭总找我们“拍砖”的目的是为红木蘭寻找差异化,差异化要从消费者身上找,红木蘭的“肌底修复”是否能抓住消费者痛点?你的用户是谁?用户在哪里?如何找到他们?

如何找到国内红木蘭的精准顾客?我提两点,一是找化妆师,走聚焦路线,化妆师是专业推广师,能直接影响圈层;二是找精准群体,围绕群体做公关。

在粉丝经济时代快速找到自己的目标客户群,是打开市场的关键。做品牌不能光靠情怀,要从老品类中挖掘出新品类,这样才能弯道超车、出奇制胜。


作者:张路
编辑:河南商报 韩坦道
来源:河南商报网

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