这十一年间，消费者的需求变了，中国经济变了，双11自然也在改变。在全球经济、技术、贸易形势变化下，中国电商开启“新消费时代”。走过新“十年”的时间节点，新消费背后见证的是中国电商的时代图腾。无论是直播带货的逆袭、下沉市场的崛起，还是快递配送的加速、网络支付的迭代，都让一路走来的“双11”更加立体、更加具象。
| 直播带货与下沉市场发力，中国电商开启新消费元年
今年的天猫双11，又一次创造了新的商业纪录:单日总销售额突破2684亿元。同时，5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家和全社会的共振，结合京东、苏宁等各大电商平台给出的参考样本，无不释放出这一主题：经过11年发展，中国电商已经实现对人、货、场关系深刻重构，形成了强劲的新消费浪潮。这也是这一届双11最重要的主题。
新消费最显著的特征，是对广大消费人群的吸引力，其最直接的表现就是淘宝天猫生态的用户活跃度。11月12日，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡正式宣布今年通过手机淘宝、手机天猫等各个渠道参与天猫双11的用户比去年新增1亿多。
新品、直播、下沉、全球化、产业带……这是属于今年天猫双11的几个重点关键词。其中“直播、下沉”，尤其属于今年特有的电商业务的亮点和重点。
不同于往年，阿里系在今年着重强调了一组新数字：淘宝直播成为今年双11的全新增长点，有超过50%商家都通过直播获得了增长。具体到河南市场，商家们也快速适应多元化供给、内容化社区化的消费场景，调动更多资源，带动河南产业的“触网升级”。
被称为中国皮毛之都的焦作市南庄镇桑坡村，电商销售供求两旺。这个有13个村民小组、6500口人的村子，一线微商从业人员超过1万人，2017年销售额达到8亿元，被称为“淘宝村”。11月11日，双11当天，这里人潮涌动，车满为患，尤为热闹。
“现在订单一天800多件，以前才四五百件，几个人团团转，忙得很!”在桑坡村，33岁的“U秀·生活馆”店主丁波说起双11，禁不住地兴奋，“等天冷了，一天得上千件!”据南庄镇政府有关人士介绍，随着环保形势的发展，南庄镇积极探索转型之路，加快建设电商小镇，积极开展毛皮整治，投资兴建毛皮产业园区，为整个毛皮产业转型发展夯实基础。
来自天猫的另外一组数据显示，下沉市场的小镇青年们，成为了中国“新消费”的重要基石。双11当天，超过60%订单来自下沉市场，一大批国际大牌商品打破圈层壁垒，正在加速走进小镇青年的家中。
“2019年天猫双11延续了10年增长，印证了中国经济实力、中国购买力，折射出下沉市场与新供给的相互促进。”蒋凡称，新消费驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。
| 新科技将物流武装到牙齿，更多快递当日达或次日达
什么是比双11“剁手”还爽的事儿?
其实是双11过后在家静候快递上门。今年，等快递不再让人望穿秋水，往年要等一周甚至半个月才能拿到快递的现象，今年难再现，更多快递已实现当日达和次日达。
11月11日当天，天猫双11物流订单量最终定格在12.92亿件。而当天，国家邮政局公布数据显示，5.35亿件快递已被邮政、快递企业揽收，是二季度以来日常处理量的3倍，同比增长28.6%。
11月12日，郑东新区某银行职员谢女士告诉记者，其在双11当天下的4个订单中，已经到了两个，另外两个也即将配送到位。“速度比往年快挺多，甚至比平时网购到货还快。”谢女士表示。
在零售科技和智能物流的双重保障下，这个双11物流时效大幅提升，就连以往被视为体力劳动为主的分拨中心和中转仓，现在已是自动分拣设备诸如机器人、机械臂等大显身手的场所。
据天猫发布数据显示，在国内，快递公司自动化流水线已超过5000公里，数以亿计的包裹坐上快递“高铁”;在新一代数字化仓内，超千台各式机器人协同作业，发货能力提升60%;在各地，菜鸟智能供应链将500万吨好货加速送给消费者;在快递网点，菜鸟智能语音助手帮快递员自动拨打电话;在最后100米，用户刷脸、扫码秒取快递。
其中，在圆通杭州转运中心，圆通与菜鸟网络联合打造了超级机器人分拨中心。2000平方米的场地内，350台机器人昼夜作业，每天可分拣超50万只包裹，机器人们3天的行驶里程就能绕地球一圈。
京东物流也码出旗下多项物流黑科技实战练兵。京东物流全国首个5G智能物流园区已经投用，亚洲一号智能物流园区投用达到25座，智能仓处理订单量同比增长108%。在配送时效上，京东物流自营订单24小时达占比92%，基于城市群半日达和千县万镇24小时达计划，京东物流在全国90%区县实现了24小时达。
| 新消费背后的数字金融催化国民消费新引擎
“2684亿元”，11月11日24时，在阿里系电商平台掐掉秒表的那一刻，中国的双11完成单日交易规模“十连增”。同日，支付宝应对的交易峰值每秒最高达6100万次，这相当于，一秒钟要接受全球各地6000万人同时在线支付。
这一全球消费市场不断重复的中国奇迹，凭什么?
应被公众关注的是，国内电商幕后的金融服务战队，已成为决定双11市场活力的关键性力量。其中，最抢眼的戏份当数“支付补贴战”。
今年双11，蚂蚁金服(花呗)、京东数科(京东白条)、分期乐、苏宁支付(任性付)等金融平台，均对消费端市场推出了“长周期免息”或“支付补贴”。
如在11日，蚂蚁金服发布数据显示，今年双11期间，阿里系电商平台有超过800万商品开通了花呗分期免息，最长免息期达到24期。开通花呗分期的商品，平均销售额同比增长超过90%。另在京东，记者尝试了“白条”支付，100多元的单笔订单获得了约50元支付补贴。
诸如此类的金融免息服务或补贴，无疑是催化了更多消费者添置大件、“辞旧迎新”的肾上腺素。
12日，分期乐发布的双11消费报告称，在免息分期优惠的刺激下，该商城上的智能数码、智能家电两类商品，较去年同期均增长了2倍以上。与此同时，使用分期支付消费的用户群，也由此前的北上广深，向武汉、长沙、郑州、成都等中西部地区、下沉市场逐步转移。
“分期消费拉平了新人群的地区差异。无论iPhone11或华为Mate30，在一、二、三、四线城市分布都比较平均，大家都能用上同样高品质产品和服务。”分期乐商城总经理Ceego称，多样的分期方式、更长的免息优惠，激活了新人群、中西部年轻人的消费潜能，从而为品牌商助力了更多市场增量机会。
换一角度看，电商平台借金融服务驱动扩大消费，何尝不是它们吸引品牌入驻、提升对商家话语权的新手段。
如蚂蚁金服发布数据显示，由8月至11月初，300万商家从网商银行获得了3000亿元的资金支持。同期，京东数科发布的数据显示，由9月初至双11收官，该平台累计服务30万家中小微企业和70万个体商户。
正如蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋所言，今年双11的不一样之处，在于阿里在B端商家端通过金融助力，让商家与“花呗”结合起来，给到消费者更大的价值。同时，这也成为品牌商与阿里携手提升销售、刺激内需的数字金融服务底座。
来源：大河财立方
编辑 吉倩倩 见习编辑 王红春