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名家酒谈·白酒营销的价值:构建顾客关系链

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-07-18  作者:牛恩坤  浏览次数:11815
核心提示:最近半年来我一直在思考一个问题?为什么在2013年遭遇断崖式下跌之后,有些企业发展加速度,有些企业抓住新一轮的机会,有些企业逆袭突围,但更多的企业表现平淡,甚至开始脱离时代。今天我通过对这四家企业的思考研究,写下此文,希望能给白酒行业带来深刻的


最近半年来我一直在思考一个问题?为什么在2013年遭遇断崖式下跌之后,有些企业发展加速度,有些企业抓住新一轮的机会,有些企业逆袭突围,但更多的企业表现平淡,甚至开始脱离时代。今天我通过对这四家企业的思考研究,写下此文,希望能给白酒行业带来深刻的启示。

一、茅台提升了行业的高度

2013年整个白酒行业遭遇行业断崖式的下跌,2017年李保芳出任茅台总经理,铁腕治理茅台的价格体系,重拳整治经销体系,淘汰了相当一批靠关系和投机的经销商。通过一系列的市场整顿,茅台的价格一路看涨,茅台价格的回升让行业看到了弱复苏的希望。

那么茅台提升行业的高度背后的逻辑是什么?茅台的消费构成形成了一个金字塔的结构。塔尖是引领消费风向标人群。塔尖之下的第二层是活跃在商业领域、社交频次较高又有健康需要的这类人群。处在中间的两个群体:一是铁杆粉丝,二是超级用户。底层是基础的经营者,经营者分为传统经销商、股东以及购买茅台股票的人等。一个品牌成功者通常是折叠的,你会看到各类消费者,但是真正引领风向的是塔尖的小众。

茅台提升行业的高度是通过塔尖的小众效应打通了社会精英的关系链。

二、洋河引领了行业的速度

洋河在2013年创造了白酒行业的蓝色神话,但洋河更值得关注不是2013年之前,而是2013年之后依然保持较快的发展速度。洋河与茅台、五粮液相比,基础薄弱,但是洋河最近10年时间一直保持着行业三甲的位置。从今年第一季度来看,不但销售额超100亿元,还拉大了与第四名的距离。

洋河引领行业速度的秘密在于用互联网手段对传统渠道进行了升级改造,与时间赛跑,连接不断壮大的新中产阶级,激活了传统渠道和电商的价值。

三、江小白拓展了行业的宽度

回头看江小白的成长之路,江小白之初也是想通过传统消费者,走出一条差异化路径的,后来被“逼”成一个新生代的主。

江小白是通过培育的新生代消费群体整合了各种渠道关系,被行业逐渐认可的时尚而又有国际范儿的新品牌。这种成功是最值得尊敬和推崇的,是在既没有历史背景,又没有行业资源的前提下获得成功的。

江小白还把饮料和啤酒的消费者吸引过来,让年轻的消费者与传统白酒亲密接触,同时拓宽了白酒的消费边界。

四、李渡挖掘了行业的深度

李渡的热度是从2017年底才开始的,这个品牌曾经多年断代,数次更换操盘手的烧酒鼻祖。李渡通过沉浸式体验让省内外的消费者熟悉,甚至引发了行业内外的关注。

李渡的销售额虽然不大,但是成长价值会更高。其价值在于用一款比肩茅台的光瓶酒激活曾经用户的记忆符号,连接更多的是曾经失联的情感用户。李渡的价值是多重的:企业这一过程也历经5年,绝不是做几个酒糟冰棒、酒糟面膜、酒糟鸡蛋那么简单,也不是去酒厂体验那么肤浅。李渡的多重价值:从企业自身来讲挖掘了消费的深度,从行业和时代来看,为中小企业探索出了一条突围之路。

这四个案例给我们带来的启示值得深思:茅台通过重构消费者用户关系链拔高提升了行业的高度;洋河通过中产阶级关系链引领了行业的速度;江小白通过壮大新生代关系链拓宽了行业的宽度;李渡通过激活失联用户关系链挖掘了行业的深度。因此白酒营销的本质其实就是基于关系链持续放大而又不断迭代的一场消费升级秀而已。(作者为河南亮剑企业管理咨询有限公司公司董事长牛恩坤  )



 
 
 

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