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酒业渠道 || 蓄势谋变

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-01  作者:胡威  浏览次数:15072
核心提示:上一轮白酒企业的渠道变革,还要回溯到2015年、2016年,彼时是为了走出行业低谷期。如今行业低谷期早成过去式,又如何看待现在酒企在渠道上的努力呢?众多名企纷纷提速渠道变革今年3月,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林峰在公司经销商大会上介绍了


上一轮白酒企业的渠道变革,还要回溯到2015年、2016年,彼时是为了走出行业低谷期。如今行业低谷期早成过去式,又如何看待现在酒企在渠道上的努力呢?

众多名企纷纷提速渠道变革

今年3月,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林峰在公司经销商大会上介绍了公司的分品放权模式,即按照公司“五大单品”战略定位与市场格局,以品牌为单位大力提升经销客户在公司现有经营序列中的地位和权限,以品项授权的方式,建立优秀客户为主导的联盟体系,分权运作产品品项。“分品放权是为了提高经销商销售积极性。”林峰称,不同的品种分不同的授权模式来做,比如有的产品由经销商联盟来做,不一定要片区指引来做,现在是片区直接指引。

去年12月底,在茅台酒经销商大会上,茅台集团董事长李保芳表示,今后一段时期,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时,茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。初步的计划是,茅台方面一是从面上和量上扩大各省直销;二是与大型商超合作;三是与知名电商合作;四是投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。

五粮液方面,虽然尚未传出经销商调整的相关消息,但公司亦在部署营销组织变革。今年2月份,五粮液就召开了营销改革工作会。据了解,五粮液营销组织变革的核心是将中心制转变为营销战区制,以省为基础,构建单省营销战区或多省合一的营销战区。此外,将职能部门和资源下沉到营销战区,加强市场精耕细作和快速响应。

存量市场竞争之下,渠道模式进一步升级

据了解,白酒渠道模式并不是一成不变的,会随着经济发展程度、市场结构、行业发展周期、消费习惯等因素的改变而不断进化,《Tebon好投资》原创文章中指出,中国白酒的渠道变迁大致可划分为五个阶段:国营糖酒阶段(1978~1988年)、大流通大经销阶段(1989~1996年)、终端制胜阶段(1997~2003年)、深度分销阶段(2004~2011年)以及复合渠道阶段(2012年至今)。

目前,白酒行业逐渐从增量市场转变为存量市场竞争,便捷性、个性化、品牌化等消费需求促使商超、专卖店、批发、定制等销售模式陆续出现并深化,且在互联网普及和购买群体年轻化的趋势下,新兴的电商模式异军突起,厂商和经销商均无法单独垄断整个渠道。

文章还指出,当前白酒渠道模式呈现新的特点:扁平化,由原来多级经销商渠道逐渐过渡到一级经销商渠道,实现生产商与最终消费者的近距离接触,企业利润最大化,并有效地回避渠道风险;精细化,企业根据自身产品特征采用不同的渠道模式、不同的经销商经营;根据不同的销售区域特点制定不同的销售政策,实现精细化管理;复合化,商超、酒店、餐饮、专卖、电商等多种渠道共存,不断提高渠道深度和广度。

白酒渠道模式总体来看,高端白酒靠品牌拉动多一些,中高端白酒主要依靠品牌和渠道管理双轮驱动,低端白酒靠渠道驱动销售。但是同一品牌力的企业也会采取不同模式,如:茅台靠厂商主导的小经销模式,五粮液依靠大经销商,洋河依靠厂商主导的深度分销模式。不同模式并没有优劣之分,模式间的核心差异在于执行力,模式易学,执行难到位。

如何看待新一轮渠道变革

白酒企业的上一轮渠道变革,密集出现在2015年、2016年,目的是“脱困”。如今,又如何看待新一轮的白酒企业在渠道方面的蓄势谋变呢?

刘淼表示,2013年以来,中国白酒步入深入调整期,表现为扩张型市场向竞争型市场的加快转变,马太效应凸显,强者愈强、弱者愈弱,分化复苏。“我们判断,未来五年,中国白酒调整态势仍将继续,并呈现市场份额向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向原产地集中。产品向年轻化、时尚化、健康化、国际化发展。中国白酒未来将进入寡头时代。公司要把握中国白酒分化复苏加快集中的历史机遇。”

白酒分析师蔡学飞表示,目前名酒企业们所做的渠道变革,主要表现为渠道下沉、市场精细化操作、核心产品直营三种形态,符合目前渠道的多元化发展趋势。2013年以来,中国酒业步入深度调整期,由于电商渠道等新兴渠道的崛起,传统渠道实力受到削弱,包括商超、餐饮渠道等影响力亦在下降。原来一线名酒的经销商,多数属于资源型经销商,就是一个简单的中介。在早年酒水竞争没那么激烈时,行业景气度尚可,依托白酒品牌优势,有资源优势的大商可以活得很好。但随着中国白酒业竞争加剧,渠道多元化,消费者变得更加理性,传统经销商效益在下降,所以目前很多大商也面临转型。

“对于厂家来说,销售产品不再是单纯地进行价格促销,要更加重视品牌维护,这就涉及品牌的精细化操作和消费者教育,但有部分传统经销商缺乏这样的能力。因此,厂家才进行渠道变革,如把大商变为小商、核心市场由厂家来做协助销售,或直接成立分公司直营,等等。”蔡学飞说道。(胡威)
 
 
 

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