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天猫双11展现商家求变力量,品牌加速下沉俘获“小镇青年”

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-11-12  浏览次数:29051
核心提示:2019天猫双11落下帷幕,总GMV再度刷新纪录,达到2684亿。但在淘宝总裁、天猫总裁蒋凡看来,这个数字背后更重要的是,天猫双11代表的商业变革方向。今年天猫双11的一个突出特征,就是平台和品牌、商家在下沉市场上的探索。通过供给侧的创新,产生更多适合下沉

2019天猫双11落下帷幕,总GMV再度刷新纪录,达到2684亿。但在淘宝总裁、天猫总裁蒋凡看来,这个数字背后更重要的是,天猫双11代表的商业变革方向。

今年天猫双11的一个突出特征,就是平台和品牌、商家在下沉市场上的探索。通过供给侧的创新,产生更多适合下沉市场消费者的商品,创造出新的商业增量。

小镇青年偏爱大牌爆款

来自聚划算的数据显示,无论是美菱、容声、海尔等家电爆款,还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款,抑或是顾家、喜临门、芝华仕等家具产品,都有超过60%订单来自下沉市场,一大批国际大牌商品打破圈层壁垒,正在加速走进小镇青年的家中。

今年天猫双11,聚划算诞生了31个过亿单品,1064个千万爆款单品。成交超100万件的单品10个,超50万件的34个,超10万件的551个,成交额过百万的更接近2万个。由此,聚划算的“千万爆款团”,在双11被小镇青年捧成了“破亿爆款团”。在下沉市场蓬勃的消费带动下,今年天猫双11,品牌和商家在下沉市场增长高于大盘。下沉市场的小镇青年们,成为了中国“新消费”的重要基石。

“相比于这些数字,我们更欣喜下沉市场消费者的需求升级的趋势,这说明我们过去近一年的工作,真正的改变了下沉市场的货品结构。”聚划算商家运营总经理陈浩(花名云骢)表示。

聚划算数据显示,下沉市场消费升级的态势十分汹涌。鲜花、个人洗护、香水、汽车配件、保健按摩、数码产品这些强消费升级的品类中,三至五线城市的增长全部超过80%,下沉市场的消费者生活越来越精致。下沉市场消费者对新品类的青睐,让商家更愿意加快产品创新,从而赢得不同线级、不同层次的消费者。

“我们盘点聚划算数据发现,最受下沉市场青睐的爆款中,有70%竟然拉取不到同比数据。”

聚划算小二说。换句话说,下沉市场的小镇青年追逐的爆款中,有七成是近一年发布的新品和聚划算品牌定制款,这一比例与一二线城市已无甚区别。

这意味着,在聚划算正品、低价、丰富的供给保障下,下沉市场在这个双11,已经正式摆脱了“五环外”的歧视性标签。下沉市场不再是品牌甩卖尾货,更不是山寨低劣充斥的市场。

从聚划算成高最高的品牌中,也能看到如此的趋势:华为,小米,格力,海尔,阿迪达斯,美的,耐克,巴拉巴拉,三只松鼠,宝洁,完美日记,欧莱雅……甚至最新款的iPhone11,在下沉市场的订单占比也超过50%。今年的天猫双11,通过官方正品,全年低价的方式,进一步的改变了下沉市场的货品结构,挤压了山寨、低劣产品的生存空间。

1亿新用户涌入天猫双11, 小镇青年成主力

早在10月中,天猫淘宝总裁蒋凡预计今年天猫双11将新增1亿消费者,11月12日凌晨的天猫双11现场,蒋凡说到做到,正式宣布今年通过手机淘宝、手机天猫等各个渠道参与天猫双11的用户比去年新增1亿多。

过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿,年度活跃消费者增长2.08亿,新增用户中超过70%来自下沉市场,构成了今年天猫双11重要的增长基础。

双11前夕,第三方机构Questmobile发布的中国移动互联网秋季大报告更显示,在微信、QQ月活双双下降的背景下,淘宝2019年9月的月度活跃用户较上一季度末大增4200万,增速高达6.92%,领跑BAT。67%的小镇青年(三线及以下城市30岁以下用户)都在使用淘宝,是最受这一群体青睐的购物软件。

下沉市场新用户不仅数量庞大,同时有着极强的消费升级需求。数据显示,新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元,他们也成为今年天猫双11最重要的增长基础。今年双11,百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场增速超过100%,珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长,爱马仕香水、雅诗兰黛、马绍尔音响等一大批国际大牌商品打破圈层壁垒,取得惊人的增长,再次验证了下沉市场强劲的增长潜力。

为了更好服务下沉市场用户,今年3月21日,淘系全面“复兴”特卖平台聚划算,短短半年多时间,包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯在内的47个头部品牌同比增长超过100%,超过80个品牌同比增长超过50%,形成了备受关注的“聚划算效应”。美的、Babycare、钟薛高等品牌,在下沉市场的增速超过全市场。下沉市场的用户增长,成为淘宝天猫商家实实在在的生意增量。

新供给为天猫双11注入新动力

除了传统大牌商品的爆发,新供给也为今年天猫双11的重要亮点。这些新供给不仅满足了消费者的多元化需求,也有效带动了产业链上工厂和商家的创新,数字化的改造和升级,成为传统产业成长的新路径。

作为天猫双11的重磅动作,今年聚划算推出了一系列的“源头好货”供给:联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品,;联合2000个产业带、1000个农业基地,5000个数字化工厂,50000条特供生产线,为全国消费者带来产地直发的源头好货,通过赋能供给侧,为下沉市场消费者带来极致性价比的购物体验;同时汇聚消费者购买力,为商家冲击新的销售纪录。

双11第一个小时就产生了5000万C2M数字化工厂直供的订单,双11全天产生1.7亿C2M订单。针对这次1000款定制商品,有券商在今年观察双11的研报中都特别提到,“如此规模和体量的定制商品在短期内迅速推出,这在线下是时代不不可想象的”,商品定制在阿里生态中已经趋于常态化,并进一步向供给侧赋能。

通过阿里巴巴商业操作系统的赋能,以及聚划算平台精准营销的引导,这1000个品牌将在天猫双11期间,为消费者打造优质优价的专供产品。国产奶粉品牌飞鹤,为聚划算打造了从鲜奶到发货7日极致新鲜的奶粉。乳胶床垫品牌金橡树也专门在泰国工厂开辟专供聚划算的生产线,并研发出500元档的天猫双11专供床垫,以极致性价比吸引消费者目光……

像金橡树这样,为今年天猫双11特辟生产线的工厂还有50000个。商家专供生产线的重点之一,就是依托聚划算精准的消费者洞察,为下沉市场消费者打造更具竞争力的商品,获取品牌新客,赢得销售增长。

阿里生态不仅为下沉市场提供优质优价的商品,更成为制造业企业尤其是产业带企业转型升级的重要引擎,不仅提升传统工厂的生产效率,还帮助他们打造自身的品牌形象和消费者心智,全面激活品牌和下沉消费者。一个全新的下沉市场生态已经形成。

 
 
 

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