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城市有机更新大潮下传统商业的突围和升级路

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-06-28  浏览次数:42283
核心提示:作为城市有机更新的重要部分,京广路鞋城商圈也在由传统鞋业批零,向更时尚新锐、个性化品质化的购物中心升级。 其中,佳纷是一例代表。它的前身是开业于2015年的鞋业商场京莎鞋世界,在经历了5年的鞋行业线上线下探索后,主动焕新,与有着丰富旧改经验的佳兆业商业集团携手,打造郑州首个国潮主题,直播式运营的主题购物中心“佳纷天地”。
 

     随着城镇化进程减速、优质商业用地渐成稀缺资源、购物中心写字楼遍地开花、市场竞争饱和,国内一二线城市商业地产正在大踏步由“增量时代”转向“存量时代”。

    转型,就成为存量老旧商业再造的关键。如何在城市更新大潮中“向史而生”?如何拯救那些衰老的城市商业?传统城市商圈及重量级商业项目的迭代升级,该如何演绎?

 

【商业地产存量时代,谁来拯救衰老的城市商业?】

     早在2018年,北京商业地产就率先宣告迈入存量时代。

    当年,北京核心商务区新增供应量占全市比重仅为10%,为历史新低。而放眼全国,2018年上半年,商业地产开发投资额和新开工面积出现双降,分别为9688亿元(同比下降9.9%)和11956万平方米(同比下降8.1%)。

    与此相对应的,在经历了改革开放后百货、购物中心狂飙突进的黄金40年后,国内商业踩下急刹车。大量商业过剩或者受困于客流下滑面临转型,商业地产告别野蛮生长时代。

    例如,受限于传统百货行业的衰落,北京老牌商场赛特购物中心、贵友大厦、甘家口百货等均启动改造升级,而2019年上海开业了36个购物中心,其中存量改造商业占据了9个。

    城市购物中心从存量供给上看已然超过潜在需求。在发达国家,城市人均商业面积1.2平方米已算较高水平,但目前国内一些城市人均商业面积已达2平方米。有数据显示,截至2019年6月,我国开业超过15年及以上、面积3万㎡及以上的购物中心有132个,开业超过10年及以上、面积3万㎡及以上的购物中心有461个。

    与此同时,千篇一律的店面,商家资源被重复引进,存量商业的同质化竞争和一味模仿,也在呼唤商业升级。曾经的百货和早期购物中心逐渐衰老。可以预见,主城区商业新亮点已集中于存量商业的改造和更新。

    如何改造更新?商业地产存量时代,谁来拯救衰老的城市存量商业?

 

【一线存量商业改造样本】

     北上广深一线城市,在存量商业改造上已经做出先例。

     位于上海市南京东路起点位置的上海世茂广场,可谓存量商业地产改造范本。2018年9月,这个曾经的老牌百货在经历了18个月闭门改造后,正式升级为潮流地标。重新开业半年,上海世茂广场以3万方的商业体量,实现月均销售额超1.2亿元,月均销售坪效超3500元每平米,月均客流200余万。

    它的成功,第一是来源于项目进行重新定位,转向20—30岁的年轻消费群体,聚焦潮概念,打造“潮玩盛世”。其次,抓住了“首店经济”,聚集了M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店、上海首家Champion旗舰店,品牌更新率达到90%。

    在北京,有30岁历史的北京第一家现代化大型百货商场“长安商场”在2019年完成升级,转型为“社区商业”,走“社区商业+奥莱商品”模式运营。它侧重满足顾客家庭、亲子、社交、休闲的社区生活需求,以顾客需求为本,打破原有传统百货的经营型态,围绕“生活方式线、亲子线、怀旧线”三条主线,创造人与空间的情感链接。

    在西安,也有一个改造样本。曾经的曲江秦汉唐国际文化商业广场位于大雁塔脚下,占据大唐不夜城黄金门户,但经营举步维艰,在2017年被大悦城收购,并启动升级改造。

    改造后焕然一新的西安大悦城,结合了西安作为古丝绸之路起点的历史文化,将“丝绸”元素贯穿室内每个空间,用丝带勾勒出流畅动线;打造了切合西安当地文化的勿空街区,以及满足味蕾和潮流风尚的潮π街区、查特花园、吃货共和国等共四大主题街区。

 

【对郑州存量商业升级的现实参考】

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    回到商都郑州,以二七商圈复兴、百盛升级为代表,正在掀起郑州存量商业再造和城市有机更新的大幕。

    郑州百盛东太康路店以典型零售百货综合体形式,经营12年,在2017年闭店,被上海城市地产接手,重装后欲打造全新社交综合体。有百年历史沉淀的二七商圈,也在进行全方位的大手术,意欲打造“郑州人精神家园、河南省消费中心、全国城市复兴典范”。

    他山之石可以攻玉,上述一线城市的改造经验或可作为参考。从中我们可以看出以下几点。

    创新IP,强化品质生活体验式消费。随着商业生态的巨变,消费者需求层次已发生巨大变化,商业中心将不再仅仅是消费场所,而是全新的生活体验;未来,重新定义消费体验场景,走差异化路线,将成为商业地产升级新路径。

     抓住“Z世代”年轻客群。当下,80、90后渐成城市中坚力量,他们对于时尚、潮流、个性的追求引发消费结构变化,也更愿意为体验和服务付费。拳击馆、城市蹦床、时尚品牌首店、新茶饮、潮牌和小众设计师品牌,将会以个性化、品质化特征获得新时尚购物中心青睐。

 

【京广路商圈升级代表,郑州京莎佳纷天地揭开存量焕新大幕】

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    作为城市有机更新的重要部分,京广路鞋城商圈也在由传统鞋业批零,向更时尚新锐、个性化品质化的购物中心升级。

    其中,佳纷是一例代表。它的前身是开业于2015年的鞋业商场京莎鞋世界,在经历了5年的鞋行业线上线下探索后,主动焕新,与有着丰富旧改经验的佳兆业商业集团携手,打造郑州首个国潮主题,直播式运营的主题购物中心“佳纷天地”。

    因地制宜揉进厚重的历史文化,是存量商业改造的高明之处。佳纷天地采用的是“国潮郑州”概念,结合河南悠久的历史文化,以现代手法体现老家河南、黄帝故里、少林、宋朝、豫剧、汉服、牡丹、烩面等文化标签,不同楼层不同区域根据业态特点进行针对性设计,将郑州独特地域文化和厚重历史缩进5万方商业综合体内。

    佳纷天地重在围绕“人”的具体需求,持续创作“内容”,讲情怀、重个性、差异化,通过为消费者提供沉浸式的空间,帮助开启全新消费生活体验,重新定义消费体验场景,而这也正是未来存量商业的重塑之路。

    对郑州深厚历史文化的传承力与理解力,对城市旧改修旧如新的纯熟运营经验,对知名品牌的强大号召力和聚合力,将最终呈现给郑州一座独一无二的佳芬天地。

    我们拭目以待,佳纷天地将如何实现存量焕新,如何拥抱城市有机更新的全新时代。

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(吕新园)
 
 
 

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