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新消费进入下半场,餐饮进化有哪些方法值得学习?

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-06-29  浏览次数:19057
核心提示:2022年,餐饮人的希望在哪里?有没有值得学习的案例?
 

顶端新闻首席记者 杨桂芳

对于疫情,大多餐饮人会吐槽:“疫情每来一次(我们)就脱一层皮”。

连续三年的疫情,哪一次到来不让餐饮人心有余悸?

2022年,餐饮人的希望在哪里?有没有值得学习的案例?

我们剖析了最近连开新店的巴奴,观察这一品牌是如何调整店面、冲破经济滞胀期的。

【疫情下开店,也能成就餐饮现象级案例】

6月11日,巴奴毛肚火锅位于群光广场的武汉二店开业,连续几日翻台率都超过了560%,开业三天成为洪山区火锅热门榜首。

一个显著的对比是,巴奴入驻群光广场后,附近有火锅店的客流几近腰斩。

群光广场对武汉来说是一个非常特殊的地方,附近有武汉大学、华中师范大学等高校以及诸多科研院所,可以说是武汉书香集聚区之一。

除了武汉二店,巴奴毛肚火锅5月底在安徽开的首店,业绩也相当不错:开业当天全天满台,翻台率达到600%,营业3天登上大众点评政务区火锅热门榜第一名,连续多日稳居榜首。

这么火爆的业绩,难道后疫情时代消费理性态势影响不到火锅店吗?

并不然。2021年,呷哺呷哺关闭229家餐厅,海底捞关店276家;当然,还有最近频频登陆热搜榜单的明星餐饮。海底捞的平均翻台率从2018年、2019年5次/天、4.8次/天,到了2021 年是3.0次/天。

一家火锅连锁品牌郑州店的店员,甚至忍不住向顾客抱怨:“店长给我们说公司压力大,可是我们压力也大啊。”

疫情反复、赛道拥挤,一系列问题反馈到餐饮行业,更反映到每个从业者身上。

在现实中,餐饮人更追逐稳扎稳打突破疫情周期,一个能够稳经营、稳就业的企业,就足以值得让人信赖。

【守住认知边界,永远知道我要去哪里】

在餐饮人来看,闭店不值得耗费时间悲伤——一个核心要素是:这些店面只是比预期闭店时间提前了一些。

海底捞2021年决定调整扩张策略,关闭部分餐厅并计划适当减少未来资金投资。2021年全年,海底捞新开业421家餐厅,关闭276家餐厅,其中16家因租约到期等原因关闭。截至2021年12月31日,海底捞全球共有门店1443家,依然是火锅界的巨无霸。

呷哺呷哺在2021年开了95家店面,其关闭的200多家店面核心原因是餐厅产生亏损,多数于不符合呷哺呷哺推广的“高性价比”模式的地区经营,且其模式不能够恰当反映品牌形象。

巴奴毛肚火锅实际上也有关店。比如郑州有两家店关闭:一家是二七店,一家是农科路店。

二七店是一个10多年的店面,装修处于巴奴创业上的2.0版,和现在的6.0版相差N个等级。从重装价值上来说,动辄百万的装修投入,加上该店距离大卫城店百米之遥,闭店实际上更利于优化布局。

农科路店是许多潮人喜欢的店面之一,这个店面生意一直很好,因为房租到期房东转租他人,加上该店距离正弘城店、正弘旗店都不太远,虽然关闭了很可惜,也是情理之中,并不影响周边顾客群体的吸收。

巴奴毛肚火锅创始人杜中兵在一次闭门分享上就提到“要敢于关店”。

他解释说:我们对当下要有悲观的准备,对未来有乐观的预期。悲观的准备就是去寻找那些可能翻身的机会。可以说只要不触犯法律道德的底线,想尽一切办法活下来,各种办法都可以做,甚至要敢于关店。

从这个角度来说,巴奴很清晰“活下去”的思路:目前巴奴仍保持85家门店的状态,相比疫情前的开店速度,显然慢了一些。

可问题是,巴奴就是一直被业内称为“慢”的典型,开店速度是一个可以量化却也冒险的指标,只有每开一个就火一个才算真功夫。

为何巴奴进驻一个城市时,能成为排队甚至黄牛出没的现象级案例?这也或许说明,虽然疫情下人们的消费更为理性,但消费升级的趋势并没有变化;对于吃这个维度上,人们对好食材的要求其实是最基本要求。

这其实就是巴奴的边界感和目标感。

举例来说:疫情期间巴奴提供的是外送服务,不是外卖。

一个字的差别,意义非凡。外送,是将餐厅的菜品送到顾客手中,体现在“送”字,是一种以顾客为主体的服务方式;外卖,更是以店家为主体的渠道拓展方式。

细心观察发现,当疫情严控告一段落餐饮可以开门迎客后,巴奴的外送服务就停了——它很少会因为疫情带来的困难,就轻易改变原来的方向和战略。

杜中兵形容这种边界感是:我们的业务就是餐馆业务,这就是我们的边界!所以我一直比较反对做外卖,更反对做零售。

“如果说现在我们开始改变,我们心一乱,品牌战略就乱了。”

【修炼基本功,才是进化的硬道理】

餐饮品牌们在疫情时代的求索之路,可以一窥中国经济的高韧性。

比如说创新,中国的企业们会有各种你意想不到的方法,卖炒河粉、线上外送、直播送福利、邻里团购等等,甚至一度出现“非接触式经济”的新名词。

可这并不能达到满分状态,只能说疫情期间暂时让员工们有事儿可做。

真正有效果的,还是来自于基本功的修炼,也就是在产业链上干好主业。这种进化,是一种在不确定性中寻找确定性的嗅觉。

以巴奴创新探索为例,它更多的创新都是围绕食材产生,比如巴奴合肥店新增了海鲜档口,开卖鲍鱼、小章鱼、黑虎虾等海鲜产品。为了保障鲍鱼都是活的,要用货车装海水加氧的方式将活鲍鱼运输到门店,并模拟鲍鱼生长环境进行养殖。这种方式,会强化巴奴的目标客群感知——因为巴奴在火锅行业是高端的标签,目标客层本身的消费力也撑得起对食材“鲜”的追求。

再拿巴奴经典的招牌——毛肚来说,巴奴武汉首店开业当天,翻台率达到768%,3天时间就销售了毛肚778份。武汉二店开业后3天,平均日翻台率超过560%。这是顾客的信赖感,带动餐饮积极复苏,推动经济的韧性向上发展。

悲观者正确,乐观者前行。因为疫情,大家都在说餐饮更卷了,甚至出现有商场一半是餐饮的极端现象。

勤奋显然不是穿越疫情周期最好的通行证,理性的认知才能助力企业进化。

润米咨询创始人刘润就提到,勤奋对于餐饮来说,比如买菜的时候讨价还价,服务的时候笑脸相迎,但即使这样,也只能做到勉强糊口,做到80分。如果你想做到90分,就需要靠你对行业的理解,靠标准化运营。想要做到100分,你需要靠技术和认知。

对于餐饮企业来说,进入“消费下半场”,餐饮人的心态难以重回上半场。疫情下的进化,是如何理性保留未来再崛起的可能性。

正如杜中兵所说:“我们保存不了我们的经济实力,但是我们要保持我们的心力。只要人心在、有心力,一切都可以重头再来。”


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