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客单量增长超一倍,后疫情时代茶饮迎来K型分化

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-06-29  浏览次数:14790
核心提示:喜茶郑州国贸店的营销额、客流量同比去年都双双提升
 

顶端新闻首席记者 杨桂芳/文  宋若旻/图

疫情反复,消费端出现了需求不旺现象,但整体消费却出现两极分化。

90后姑娘李艳楠就感到,自己负责的喜茶郑州国贸店的营销额、客流量同比去年都双双提升。

“出乎我们的意料。”李艳楠兴奋地说,订单量上升,使得店面需要再增加人手,“我现在比较紧迫的事情就是招人。”

【客流、销售额双提升,客单量增长超一倍】

6月28日一大早,李艳楠到店的第一件事,是看看多肉桃李的食材到了没有,这款新品自6月20日推出后,销售火爆,每天在短时间内就会售罄。

李艳楠所说的这款产品,是使用当季鲜果李子、黄油桃时令鲜果制作,无论是视觉颜值,还是入口的果肉,都让人回味悠长。

对于消费者来说,这是一款性价比颇高的饮品,单杯15元的价格,创下了喜茶今年果茶类新品价格新低,也再次印证了喜茶此前宣布的“今年不推出29元及以上的饮品新品”的承诺。

在李艳楠看来,推出更多质优价平的产品,不仅让消费者的选择更加丰富,也对顾客的适应度更高了。无论是小朋友还是年轻人,甚至是年长一些的顾客,到这里都能选到自己喜爱的饮品。

她明显感到店面的顾客群相比去年发生了巨大变化,年龄层在大幅度拓宽。尤其是暑假到来,店里的中小学生多了起来,大家三两成群地聚在一起,谈天说地,好不惬意。

据记者粗略测算,喜茶国贸店比去年同期客流和营业额、客单量都增长许多,其中客单量,比去年同期了翻了一倍还多。

【疫情后恢复超过预期】

疫情后日均客单量持续上升,业绩早已恢复并超过预期,这是许多消费人难以想象的。

你能想象吗?一位从郑州到安阳的小伙子,会在乘坐高铁前压缩出时间给朋友买几杯喜茶带回去。

李艳楠回忆说,当时这位顾客担心误了高铁,就到吧台询问能不能先做,“考虑到特殊情况,我们在不影响前面已经下单饮品制作的情况下,安排专人赶紧给他制作饮品,小伙伴担心天热影响茶饮口感,还给包装袋里加了好多冰块。”

李艳楠两年前从内蒙古来到河南,进入新茶饮行业,见证了中原消费者们在追求消费升级和追求高消费性价比之间的衡量——喜茶恰能合二为一。

今年2月,喜茶“告别30元”时代,在新茶饮行业发出了“今年所有产品不涨价”首个声音。截至6月底,喜茶常规门店菜单中的现制饮品SKU中,19元以下产品占比近八成。单价8元的美式、9元纯绿妍茶后、纯琥珀兰、纯观音茶,这样的个位数价格让消费者有了更随心的选择。

“便利店瓶装的乌龙茶卖七八块钱一瓶,我们这现做出来的才卖九块钱,你想想这区别。”李艳楠说,喜茶把价格打下去,靠的是供应链建设和规模优势,但饮品的食材、配料、水果等等都没有变化,反而口感越来越让人惊喜,真正做到了质优价平。

【被凌晨预定的联名款】

新茶饮赛道一度被称为赛道内卷之王。

餐饮商学院赫兹学院CEO乔亚萌用“K型分化”来描述茶饮赛道。也就是这样的赛道中,强者更强,弱者更弱。

在乔亚萌看来,后疫情时代,喜茶至少做对了“品牌积累、价格调整、社交属性”三个策略,让其对市场保持着高洞察力。

她举例说,疫情反复,当前消费力收缩,而今市场上多个茶饮连锁品牌在接连关闭或调整店面,但从全行业来看,对喜茶、蜜雪冰城这样的品牌影响并不大。其核心就是品牌积累非常丰富。

“丰富的品牌积累让它在价格下调时,不但不影响品牌调性,反而成了加分选项,捕获率就很高。”乔亚萌说,捕获率指标反映了同一个品类诸多品牌中消费者的购买意愿,喜茶显然在这个指标中颇有优势。

社交属性也是喜茶非常值得称赞的策略之一。乔亚萌认为,头部茶饮品牌的自带话语权和品牌实力,让其有更多优质的资源进行联名,这让喜茶越来越带有社交属性。

在品牌联名方面,喜茶总能给人惊喜。比如,今年4月,喜茶和知名街头潮流引领者藤原浩推出联名活动,并以桑葚和喜茶经典草莓元素搭配制作了特调产品“酷黑莓桑”。这款产品上市短短一个多月内就售出超330万杯。同时,还以19元的售价在小红书、微博等平台引发了一股“19元get人生第一个藤原浩”热潮。

当时,这款产品,郑州多家店面都出现了断货。在第三方外卖平台上,有人凌晨就开会预定;还有龙子湖校区的学生因为当时疫情封校原因,让UU跑腿小哥跑了几十里地送这款产品。

“酷黑莓桑一上线就销售火爆,店里原料只要来了就开始售卖,尤其是前几天有限量徽章的时候,消费者购买热情特别高。”李艳楠回忆说,通过这次联名活动,也再一次显示出了喜茶的综合实力。

【线上与效率的双重优化】

如果细心观察,你会发现在喜茶等待取餐的时间在缩短。

乔亚萌将之归为数字化的成果:当自己在隔壁餐厅吃饭,通过小程序点单,不用花原来动辄半个小时的时间,就可以等到茶饮取餐通知了。

据了解,早在2018年,喜茶就自主研发并上线了“喜茶GO”微信小程序。喜茶将小程序和新茶饮门店服务进行结合,用户可以在手机上点单,根据订单的预计等待时间,选择合适的时间到店,从而减少线下等待时间。李艳楠说:“现在大家都看到了,在线点单已成了新茶饮门店的标配。”

此外,为了解决线下用户排队取茶的问题,喜茶自主研发智能取茶系统,并于2019年7月推出第一个智能取茶柜。李艳楠介绍,目前郑州很多店也有这样的取茶柜,店员制作完茶饮后,可通过门店助手将茶饮放入智能取茶柜。当消费者接收取餐提醒后,输入取茶码一键开柜取茶,“这样缩短排队取茶时间,客户的体验也更好了。”

线上渠道的辐射也给门店很大的帮助,除了喜茶Go小程序外,还有美团等三方平台,这些都让消费者能够更加便捷的享受饮品。

疫情下茶饮纷纷加入降价大军,竞争高度饱和。但李艳楠认为无论是价格调整还是线上渠道的拓展,对于自己的店面来说,都不算应对疫情的策略,因为这些都是常规的活动,是品牌的自我调整与进化,消费升级和消费理性之间并不矛盾,赛道比拼的恰恰是品牌综合实力。


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